10元10斤的洗衣液,會打響社區(qū)團購盈利第一槍嗎
時間:2021-08-31 14:02 閱讀:1023 整理:市場調(diào)研公司
洗衣液的盈利想象
你是否搶過社區(qū)團購平臺上10元10斤的洗衣液?
價格比純凈水還低的洗衣液,經(jīng)常出現(xiàn)在平臺的“爆款”秒殺中,也是熱銷榜上的??汀T趫F長老王看來,相比之前拎水果蔬菜的客戶,現(xiàn)在一手拎菜一手提一大桶洗衣液的不在少數(shù)。「電商在線」搜索發(fā)現(xiàn),在各個平臺這種洗衣液“附近下單”人群都能達到2000人左右。
如此高性價比商品,看似是平臺大額補貼下的產(chǎn)物,但經(jīng)過盤算之后我們發(fā)現(xiàn),它可能是平臺能夠找到盈利點的關鍵。
首先,在“九不得”之后,平臺收緊補貼已是大勢所趨,根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露的數(shù)據(jù),目前平臺的補貼額度大概在1%-2%,也就是說定價空間來自于經(jīng)銷商本身。其次,洗衣液是名副其實的高毛利商品,根據(jù)此前藍月亮招股書數(shù)據(jù),其毛利率高達64%。但如此低的價格,真的還有利潤空間嗎?
“成本價只可能比你想的還要低”,在社區(qū)團購平臺做日化品類的經(jīng)銷商一加(化名)對「電商在線」坦言。
隨即,「電商在線」聯(lián)系到一家洗衣液加工廠,是典型做廠貨的品牌。溝通后,對方老板給出3元5斤的出廠價格,前提是每次提貨至少要拿走1000瓶?!案毠?jié)的方案只能到工廠見面談”,從老板的態(tài)度來看,價格上有繼續(xù)下探的空間。
進而一加拆解了洗衣液在社區(qū)團購平臺上的整個流程成本:從工廠運輸?shù)街行膫}的物流費要經(jīng)銷商承擔,如果跨區(qū)域可能要考慮在當?shù)刂修D(zhuǎn)倉的費用,中心倉的管理費平均是一盤貨1.6元/天,銷售價還要5%-15%的平臺抽傭,具體情況要看商品本身的銷售情況來定,有些非常爆款的可以“免費”做。
(從中心倉之后平臺所需要承擔的履約成本測算)
由此可見,經(jīng)銷商至少承擔了一半的物流倉儲費用,同時要給平臺留出利潤空間,一加指出,有些專注本地社區(qū)團購的本地平臺,甚至要給它們留出25%-30%的利潤空間。
“關鍵是看排期?!币患涌谥械呐牌冢鋵嵤墙?jīng)銷商在社區(qū)團購平臺上的“命門”,可以理解為直播間的“坑位”。也就是說一個商品只有給了排期才有上架曝光的機會,才有銷量。而決定排期的邏輯,各平臺有所不同,美團以產(chǎn)品的“性價比”來看,多多買菜則是“競價”邏輯。綜合來看,能不能做到極致價格是關鍵。
在一加看來,實力較弱的小經(jīng)銷商在社區(qū)團購的生態(tài)中越來越?jīng)]有生存空間,價格和成本的權衡下,平臺自然會選擇跟供應鏈最上游合作。
對于洗衣液這種“重渠道”的品類來說,和社區(qū)團購的合作,即便利潤空間有限,但只要有量,收入就能覆蓋掉成本。從藍月亮財報來看,經(jīng)銷渠道費用及利潤分成“吃掉”了大部分凈利潤。而在社區(qū)團購這種“砍掉”中間商的模式下,洗衣液就能減少對渠道的“依賴癥”。10元10斤的洗衣液無疑是平臺有效的流量抓手,即便配送環(huán)節(jié)的成本會提高,但這部分是可以隨著客單價和復購率的抬升找到降本增效模型。
向標品要毛利
實際上,洗衣液只是平臺在向標品要毛利的側(cè)寫。
去年,王興、黃崢們還在喊著“下重注”,今年的目標已經(jīng)有些許變化。今年初,在美團優(yōu)選年終復盤會上,美團高級副總裁、優(yōu)選業(yè)務負責人陳亮提出了“降本增效”的目標。與此同時,有消息傳出,7月多多買菜官宣的新策略更關注毛利率,希望毛利由負轉(zhuǎn)正。
當社區(qū)團購的流量被驗證可行之后,自然將會把視線拉回到毛利上。一方面,作為上市公司,盈利能力始終是把標尺,另一方面,同程生活的倒下,也暗示著資本正在向流量要結果。
提高盈利的關鍵,在于客單價的提升。國信證券的會議紀要顯示,興盛優(yōu)選的件單價在12.8元,美團優(yōu)選是7元左右,多多買菜是10.7元左右,而橙心優(yōu)選為4.5元。
大件貨成為提升單價的重要抓手,《開曼4000》曾報道過:“目前多多買菜的大件貨比例接近30%,5月份,多多買菜以怡寶和加多寶為引流利器,靠著大件貨,日GMV邁入3億元大關。”因為在大件上的著重運營,多多買菜甚至被業(yè)內(nèi)人士稱為“水多多”。
客單價提升的同時,要保證利潤率的提升,最直觀的變化,體現(xiàn)在品類結構的調(diào)整。打開各類社區(qū)團購平臺,能夠發(fā)現(xiàn)以水果生鮮為主線,日化類商品比重提升,商品種類輻射到家居場景的多方面。
來自東吳證券的調(diào)研發(fā)現(xiàn),社區(qū)團購平臺以食品、快消品為主,生鮮 GMV 占比已降至 50%以下。以社區(qū)團購大本營長沙為例,生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的銷售占從最初60%~70%降低到了20%甚至以下?,F(xiàn)在,暢銷品為家居百貨,日用小件、紙巾、一次性碗筷、洗發(fā)水、洗衣液等。
畢竟生鮮這塊“硬骨頭”一直是電商平臺最難經(jīng)營、壁壘最高的品類之一,即便對于社區(qū)團購平臺來說,也難以挖掘其利潤空間。生鮮具備保鮮期短、易腐損變質(zhì)、運輸難、非標準性等特性,履約成本一般高于其他品類。因此生鮮品盡管加價率不低,但通常很難盈利。
而從上面對洗衣液這個品類的計算,能看出標品是能夠給平臺帶來確定性利潤的,并且同樣是大件代表的酒水飲料流轉(zhuǎn)太快,容易變成刷單,且履約難度加大,標品所帶來的價值意義更大。
在東吳證券的報告中,也給出了明確的觀點:社區(qū)團購的盈利模式是通過復用生鮮和標品的物流系統(tǒng),用生鮮引流,用標品賺錢,與線下傳統(tǒng)商超有一定相似性。
“目前社區(qū)團購生鮮的 GMV 占比在 1/3 左右,這既能發(fā)揮生鮮的引流優(yōu)勢,也不至于對盈利產(chǎn)生較大壓力,或許是長期平衡點?!?

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